„Corporate Design“ ist ein großes Wort. Bildwelt, Farbschema, gestalterische Klammer, Layoutraster, Logo-System, typografisches Konzept … Viel Arbeit, die ein guter Markenauftritt braucht. Aber eben nicht immer. Wann ein schlankes Basis-Design besser für Ihr Unternehmen ist als das große Corporate-Design-Paket, erfahren Sie in diesem Blogartikel.
Gut möglich, dass einige Designerkollegen mich nicht mehr besonders mögen, wenn Sie diesen Artikel gelesen haben. Denn mit Corporate Design kann man unter gewissen Umständen viel Geld verdienen. Alleine für das Corporate Design Manual, das am Ende des Arbeitsprozesses den Unternehmensauftritt detailliert dokumentiert, kommen schnell 15 oder mehr Arbeitstage zusammen.
Es gibt Unternehmen, die das brauchen. Großunternehmen oder eben große Mittelständler. Die arbeiten in der Regel mit mehreren Kreativdienstleistern zusammen und müssen dafür sorgen, dass man das in ihrer Werbung oder auch bei internen Unterlagen nicht sieht. Dazu muss jedes Designdetail festgelegt werden. Ohne das würde ansonsten die Handschrift des einzelnen Designers zu stark durchkommen und der einheitliche Markenauftritt wäre gefährdet. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Corporate Design der Bundesregierung.
Auszug aus dem CD Manual der Bundesregierung. Hier werden auch Proportionen genau definiert.
Große Lösungen sind nicht immer die besten
Ich erlebe oft, dass auch kleineren Firmen diese umfassenden Corporate Designs verkauft werden. Dabei entstehen zum Beispiel Datei-Ordner mit Logo-Versionen für alle möglichen Printanwendungen, obwohl klar ist, dass der Kunde aus Kostengründen seine Unterlagen zunächst nur in kleinen Auflagen ausschließlich im Digitaldruck produziert. Oder das Corporate Design Manual ist komplett für professionelle Grafiker geschrieben worden, gibt aber keinen Hinweis darauf wie der Kunde selber im Alltag sein Markendesign führen kann.
Bildlich gesprochen: Gerade kleineren Firmen empfehle ich öfter das schnelle, anpassungsfähige Ruderboot als Corporate Design statt des großen Kreuzfahrtschiffes. Beispiel: Das Logo sollte nach wie vor eine Schutzzone bekommen, dass ihm genug Raum gibt um zu wirken. Ein räumliches Verhältnis zwischen Logo und der gesamten Gestaltungsfläche definieren zu wollen, könnte aber schon über das Ziel hinausschießen. Die Denkweise in festen Größen und Abständen im Digitalen ohnehin kaum durchhalten und für den Kunden persönlich ist diese Regel nicht gerade alltagstauglich.
Wie einfach ein Corporate Design Manual für den Anfang sein kann, zeigt die Agentur Post Projects mit Ihrer Arbeit für das Revolver Café.
Die einfachen Vorgaben für das Corporate Design des Revolver Cafés
Wann Sie ein umfassendes Corporate Design brauchen und wann eher eine schlankere, flexible Lösung?
Zum einen hängt das von der aktuellen Entwicklungsphase Ihres Unternehmens ab. Bei einem Start-Up reicht meines Erachtens sogar eine Art „Design-Rumpfparlament“: Briefpapier, Visitenkarte, rechtssicherer E‑Mail-Footer. Logo nur als Wortmarke oder am besten noch weniger: Nur als Schriftzug. Eine Start-Up-Phase braucht auch bei kleinen Unternehmen in etwa zwei Jahre. In dieser Zeit werden Konzepte und Produkte in der Praxis getestet und Annahmen zu Zielgruppen etc. werden in der Realität geprüft. Erkenntnisse aus dieser Phase führen sehr oft dazu, dass man sein Angebot korrigiert oder seine Adressaten überdenkt. Steht dann schon ein aufwendig erarbeitetes Corporate Design, das aber schnell nicht passt, ist der Ärger groß.
Bei etablierten Unternehmen gibt es einen ähnlichen neuralgischen Punkt: Wenn sie aufgekauft wurden oder ein Geschäftsführerwechsel für neuen Wind in den Abteilungen sorgt. Im Grunde eine Restart-Up-Situation. Bei solchen unternehmerischen Veränderungen ist es sinnvoll früh Kontakt zum Designer aufzunehmen. Er kann diese Prozesse als distanzierter Beobachter spiegeln und begleiten und kann dadurch am besten den Zeitpunkt benennen, wann die Veränderungen in ein neues Design gegossen werden sollten. Was auf keine Fall passieren sollte: Die große Veränderung des Unternehmens wird nicht oder viel zu spät nach außen im Design gezeigt. Das fällt dem Unternehmer gerne dann vor die Füße, wenn zeitsensible Projekte wie z.B. Messeauftritte anstehen.
Drum prüfe, wer sich an sein Corporate Design bindet
Wenn Sie nun prüfen wollen wo genau Sie gerade mit Ihrem Corporate Design stehen, breiten Sie am besten einmal auf einem großen Tisch alle Werbemittel und Unterlagen aus. Prüfen Sie zusammen mit einem Designer kritisch ob es sich hier um einen einheitlichen Markenauftritt handelt und ob dieser noch zum Selbstverständnis des Unternehmens und Ihrer Zielgruppe passt. Und wenn sich hier noch Lücken auftun, überlegen Sie, ob ein umfassendes Corporate Design für eine grundsätzliche Ordnung sorgen soll oder ob es reicht nur einige Stellschrauben zu drehen.
Was haben Sie mit Ihrem Corporate Design und seiner Entwicklung erlebt? Ich freue mich auf Ihre Erfahrung und Meinung.
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