Wann ist Design erfolg­reich – Teil 2: Ziel­grup­pen­ge­rech­te Gestal­tung

Zwei Män­ner ste­hen an einer Lit­faß­säu­le und unter­hal­ten sich über ein Pla­kat, das dort ange­klebt war. Einer war völ­lig fas­zi­niert von der expe­ri­men­tel­len gro­ßen Schrift die­ses Werks, der ande­re ver­dreh­te die Augen und sag­te: »Scheuß­lich, da bekom­me ich Kreis­lauf, wenn ich das sehe«. Was war hier los? Hat­te der Pla­kat­de­si­gner kei­ne Augen im Kopf oder hat einer der bei­den Betrach­ter schlicht kei­nen Geschmack? Weder noch.

Bei­de haben recht. Denn jeder von ihnen hat sei­ne per­sön­li­che Kate­go­rie für Schön­heit. Inner­halb ihrer eige­nen Welt war die­ses Pla­kat eben wun­der­schön oder halt scheuß­lich. Und der Desi­gner war auch kein Dilet­tant, son­dern –nach mei­nem Urteil– rich­tig gut. Viel­mehr woll­te die­ses Pla­kat offen­sicht­lich nur einen der bei­den anspre­chen. In die­sem Blog­bei­trag neh­me ich es als Para­de-Bei­spiel für ziel­grup­pen­ori­en­tier­te Gestal­tung.

Vie­le Pro­duk­te und Ange­bo­te haben eine so hohe Qua­li­tät, dass es rein objek­tiv kei­nen Unter­schied gibt. Hier wird Design über­le­bens­wich­tig: Wie gestal­te ich mein Pro­dukt so, dass mein Ziel­kun­de es auf Anhieb sym­pa­thisch fin­det?

Wer hier ver­sucht »Everybody’s Dar­ling« zu sein, wird nicht erfolg­reich ver­kau­fen. Ein Design, das allen gefal­len soll, wird zwangs­läu­fig aus­tausch­bar und lei­der nicht merk-wür­dig wie das oben genann­te Pla­kat. Ein wirk­lich geschärf­tes, ziel­ge­rich­te­tes Design kon­zen­triert sich auf eine Kern­ziel­grup­pe, die man zum Bei­spiel durch Alter, Ein­kom­men, Hob­bies und Beruf defi­nie­ren kann. Wer so gezielt visu­ell kom­mu­ni­ziert, kann sich nicht auf alle Ziel­grup­pen glei­cher­ma­ßen ein­stel­len. Des­we­gen soll­te das Pla­kat den einen eher anspre­chen als den ande­ren, denn offen­sicht­lich sind es sehr unter­schied­li­che Per­so­nen mit unter­schied­li­chen Vor­lie­ben.

In mei­ner täg­li­chen Arbeit höre ich dazu oft Kun­den­wün­sche wie »geschmack­voll muss es aus­se­hen« oder eine Anzei­ge soll »krea­tiv rüber­kom­men«. Ich fra­ge dann immer für wen genau etwas als »geschmack­voll« gel­ten sol­len. Denn wer bei­spiels­wei­se oft in der städ­ti­schen Kunst- und Kul­tur­sze­ne unter­wegs ist, wird ein anders geschul­tes Auge haben, als jemand, der sei­ne Bil­der im Bau­markt kauft. Was »geschmack­voll« oder »krea­tiv« ist wür­de hier sehr unter­schied­lich und wahr­schein­lich sogar wider­sprüch­lich bewer­tet wer­den. Des­we­gen muss man sei­ne Ziel­grup­pe und ihre Seh­ge­wohn­hei­ten sehr ernst neh­men.

Auf kei­nen Fall soll­te man als Auf­trag­ge­ber den Feh­ler bege­hen sei­nen eige­nen Geschmack zum Maß­stab zu erklä­ren. Erfolg­rei­ches Design nimmt die ästhe­ti­schen Vor­lie­ben und Mus­ter die­ser Ziel­grup­pe ernst. Und das wird die­se intui­tiv spü­ren, sich mit dem Design iden­ti­fi­zie­ren, wohl­füh­len – und schluss­end­lich kau­fen. Wenn einem das Design sel­ber auch gefällt, ist das wun­der­bar. Wich­ti­ger ist aber der Geschmack sei­ner Ziel­grup­pe.

Ver­su­chen Sie Ihre nächs­te Anzei­ge, Bro­schü­re oder den neu­en Web­auf­tritt vor allem durch die Bril­le Ihres Kun­den zu sehen. Wenn Sie mer­ken, dass Ihnen das schwer fällt, den­ken Sie noch ein­mal genau über Ihren Ziel­kun­den sel­ber nach. Ein guter Desi­gner wird Sie dabei unter­stüt­zen und mit Ihnen über die Seh­ge­wohn­hei­ten Ihrer Adres­sa­ten spre­chen. Sie erhö­hen damit defi­ni­tiv Ihre Chan­cen von den gewünsch­ten Kun­den wahr­ge­nom­men zu wer­den.