Zeig mir dei­ne Logo und ich sage dir wer du bist

Vor kur­zem gestal­te­te ich ein Logo für ein Unter­neh­men, dass sich auf Ver­pa­ckungs­ma­te­ria­li­en spe­zia­li­siert hat. Gemein­sam mit der Kun­din erar­bei­te­te ich die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le des Logos: Es soll­te Schutz, Sta­bi­li­tät, Kraft und Mate­ria­li­tät aus­strah­len. So weit – so gut. Als ich die ers­ten Ent­wür­fe jedoch prä­sen­tier­te, war die Kun­din skep­tisch. Auf sie wirk­ten die Ent­wür­fe aggres­siv und stäm­mig. Sie habe auch ihre Mit­ar­bei­ter gefragt, die die­sen Ein­druck bestä­tigt haben.

Ich bat sie zum nächs­ten Ter­min Bei­spie­le mit­zu­brin­gen, die sie für gelun­gen hält, was sehr erhel­lend für mich war: Sie wirk­ten gra­zil, mon­dän, künst­le­risch und sinn­lich. Hät­te ich das Logo nach ihren Wün­schen umge­setzt, hät­te der Betrach­ter das Unter­neh­men spon­tan eher der Kos­me­tik­bran­che oder der geho­be­nen Gas­tro­no­mie zuge­ord­net. Anders aus­ge­drückt: Für ihr Unter­neh­men wäre ein sol­ches Logo ein abso­lu­ter Gau gewe­sen. Was kön­nen Kun­de und Desi­gner in einer sol­chen Patt-Situa­ti­on tun?

Wenn Sie noch kei­ne Erfah­rung mit Design­pro­zes­sen haben, hilft es anfangs sehr dem Desi­gner vie­le ver­schie­de­ne Bei­spie­le zu zei­gen. Hier kön­nen Sie zei­gen, was Sie per­sön­lich unter guter Gestal­tung ver­ste­hen und kön­nen mit dem Desi­gner ein gemein­sa­mes Ver­ständ­nis davon ent­wi­ckeln. Der Desi­gner wie­der­um bringt den Blick Ihrer Ziel­grup­pe mit und kann Ihre Bei­spie­le aus die­ser Per­spek­ti­ve bewer­ten und diskutieren.

Damit mei­ne ich kei­ne Fach­ter­mi­ni aus der Design­welt. Es geht viel mehr um ein gemein­sa­mes Voka­bu­lar, das die nach und nach mit dem Desi­gner ent­wi­ckeln. Wenn Sie Rück­mel­dung zu Ent­wür­fen geben, ver­mei­den Sie Pau­schal­ur­tei­le wie „gefällt mir nicht“, denn damit weiß der Desi­gner nicht, wie er den Ent­wurf in Ihrem Sin­ne ver­bes­sern soll. Ver­su­chen Sie es statt­des­sen mit Beschrei­bun­gen wie „mas­ku­lin“, „geo­me­trisch“ oder „flo­ral“. Zei­gen Sie ruhig auch hier wie­der Bei­spie­le, was Sie per­sön­lich unter bei­spiels­wei­se „modern“ verstehen.

Sofern man aus dem glei­chen Kul­tur­kreis kommt, gibt uns jede Gestal­tung über sei­ne Far­ben, For­men und Schrif­ten ein ganz bestimm­tes Gefühl. Wel­che Gefüh­le wol­len Sie mit Ihrem Pro­dukt oder Ihr Unter­neh­men genau anspre­chen? Zuver­sicht und Sta­bi­li­tät oder Gebor­gen­heit und Natür­lich­keit? Sehen Sie sich dabei auch genau Ihre Ziel­grup­pe an: „Ele­ganz“ bedeu­tet bei­spiels­wei­se für einen 50-jäh­ri­gen Aka­de­mi­ker etwas ande­res für den 20-jäh­ri­gen Aus­zu­bil­den­den. Sie müs­sen hier­bei natür­lich nicht wis­sen, wie eine pas­sen­de Gestal­tung aus­sieht, denn dafür haben Sie den Desi­gner. Sie müs­sen sich ledig­lich auf die­se Para­me­ter eini­gen, damit der Desi­gner ent­spre­chend gestal­ten kann.

Es ist wie mit der eige­nen Gar­de­ro­be: Wenn man sich sel­ber gut kennt und auf den Anlass vor­be­rei­tet ist, kann man sich pas­send anzie­hen. Ihrem Unter­neh­men geht es da nicht anders. Erar­bei­ten Sie zusam­men mit dem Desi­gner das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel der Gestal­tung und das For­mat, in dem das Design ein­ge­setzt wer­den soll. Eine Zei­tungs­an­zei­ge zum Fir­men­ju­bi­lä­um ist etwas ganz ande­res als ein Mes­se­auf­tritt fürs Fachpublikum.

Las­sen Sie sich nicht zu schnel­len Urtei­len hin­rei­ßen, wenn der Desi­gner Ihnen die Ent­wür­fe vor­legt, son­dern prü­fen Sie die Wir­kung auf die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le. Even­tu­ell ist Ihre spon­ta­nes Emp­fin­den gar nicht reprä­sen­ta­tiv, weil Sie nicht für die gewünsch­te Ziel­grup­pe stehen.

Sei­en Sie auch vor­sich­tig mit den Urtei­len Ihrer Mit­ar­bei­ter. Auch sie kön­nen nur sel­ten die Per­spek­ti­ve Ihrer Ziel­grup­pe ein­neh­men und wol­len Ihre Mei­nung aus Respekt ohne­hin lie­ber bestätigen.

Im Fal­le mei­ner Kun­din habe ich die Ent­wür­fe ihren Lie­fe­ran­ten und eini­gen Kun­den gezeigt. Ihre Urtei­le zeig­ten, dass ich mit den Ent­wür­fen auf der rich­ti­gen Fähr­te war. Den genau­en Wort­laut habe ich schrift­lich zusam­men­ge­fasst und mit ihr besprochen.

Ihr per­sön­li­cher Geschmack wur­de bei einem neu­en Ent­wurf mehr berück­sich­tigt, denn natür­lich soll­te ein Auf­trag­ge­ber sich auch mit dem Design iden­ti­fi­zie­ren. Wich­ti­ger blie­ben nun glück­lich­wei­se die stra­te­gi­schen Zie­le des Logos.

Hin­weis: Um ein gemein­sa­mes Design­ver­ständ­nis her­zu­stel­len und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le zu ent­wi­ckeln, emp­fiehlt sich zu Auf­trags­be­ginn ein Work­shop mit dem Desi­gner und allen Projektverantwortlichen.