Das Briefing ist ein Evergreen-Thema, das auch mich und meine Kunden regelmäßig beschäftigt. In diesem Blog-Artikel zeige ich, warum es keine lästige Hausaufgabe ist, sondern ein Werkzeug für Auftraggeber und Designer um an bestmögliche Ergebnisse zu kommen.
Alles. Immer. Egal.
„Allgemeine Anzeige zu unbestimmtem Thema. Format egal.“ Das war das erste Briefing, das ich damals zu Beginn meiner Selbstständigkeit bekommen habe. Oder sagen wir besser: Mein Auftraggeber hat es für ein Briefing gehalten. Es war, als ob ich mit verbundenen Augen ins Schwarze treffen soll. Eigentlich war es reines Glück, dass bei dem „Briefing“ sich keiner ernsthaft verletzt hat.
Der Designer ist hier auf jeden Fall in der Beratungspflicht und muss seinen Auftraggeber darauf hinweisen, dass sich nur mit einem vollständigen Briefing wirtschaftlich und zielorientiert arbeiten lässt. Als Auftraggeber wiederum sollte man sich die Zeit nehmen sich mit den Fragen des Designers auseinander zu setzen.
Was passieren kann, wenn einer der beiden Seiten das Briefing als zeitraubenden Firlefanz abtut, illustriert dieser bekannte Cartoon:

Sicher ans Ziel kommen
Wie viele Begriffe in der Werbewelt kommt auch das Wörtchen „Briefing“ aus dem Militär und steht für eine kurze Einsatz- und Lagebesprechung. Es wird der Status Quo analysiert, das genaue Ziel festgelegt und eine Strategie entwickelt. Übrigens werden nicht nur Designer gebrieft, sondern auch auch Piloten vor ihrem Flug. Man stellt damit sicher, dass Fluggäste pünktlich, wohlbehalten und gut gelaunt an ihrem Zielort ankommen. Nicht anderes wünsche ich mir als Designer für meine Kunden.
Kreativ-Briefing oder einfache Aufgabenstellung?
Wie weit ein Briefing in die Tiefe gehen muss, hängt von der Aufgabe ab: Soll ein 4‑seitiges Faltblatt gestaltet werden, genügt eine einfache Aufgabenstellung. Format, Auflage, Liefertermin, Hauptaussage und gegebenenfalls eine einfache Zielgruppenbeschreibung reichen gewöhnlich aus.
Ein richtiges Kreativ-Briefing braucht man, wenn sich komplexere Projekte anbahnen wie ein Corporate Design oder eine Anzeigen-Kampagne. Hier frage ich persönlich meinen Auftraggeber immer sehr, sehr viel. Ein Kunde aus dem Handwerk sagte einmal nach einem Briefing-Gespräch zu seiner Website: „Jetzt wissen Sie so viel über meinen Beruf, dass ich Sie glatt auf der Baustelle gebrauchen könnte.“
Achtung, Designer wollen Ihre Seele!
Bei Kreativ-Briefings lassen sich manche Fragen, wie die nach dem Markenversprechen oder der Tonalität, meistens nicht auf Anhieb beantworten. Denn hier dringt man bis zur „Seele“ eines Unternehmens oder eines Produktes vor, über die sich der Auftraggeber selber oft unklar ist. Das ist ganz normal, denn er sieht sein Unternehmen mit einer anderen Brille als der Designer, der immer in die Rolle der Zielgruppe schlüpfen muss.
Gerne werden vom Auftraggeber zum Beispiel Unternehmensziele („Wir wollen 25% mehr Motorräder verkaufen“) mit Kommunikationszielen verwechselt („Dieses Motorrad soll das stolze, schnelle Pferd für die Cowboys von heute sein“). Solche Geschichten und Botschaften entwickelt der Designer am besten durch einen Marken-Workshop mit dem Auftraggeber. Damit haben beide die Substanz für ein gutes Briefing geschaffen. Wird hier oberflächlich gearbeitet, wird man es dem Design leider ansehen. Es verkommt –bestenfalls– zur schönen Hülle.
Ein richtiges Kreativ-Briefing ist also eine sehr individuelle Angelegenheit zwischen Auftraggeber und Designer. Hier gibt es keine standardisierten Vorlagen, sondern es zählt vor allem die Erfahrung und das Fingerspitzengefühl Designers.
Für die kleinen, alltäglichen Designaufgaben habe hier eine Vorlage vorbereitet, die Sie, liebe Leser, gerne für Ihre Projekte nutzen können.
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