Das Brie­fing – Start- und Lan­de­bahn für gute Designergebnisse

„All­ge­mei­ne Anzei­ge zu unbe­stimm­tem The­ma. For­mat egal.“ Das war das ers­te Brie­fing, das ich damals zu Beginn mei­ner Selbst­stän­dig­keit bekom­men habe. Oder sagen wir bes­ser: Mein Auf­trag­ge­ber hat es für ein Brie­fing gehal­ten. Es war, als ob ich mit ver­bun­de­nen Augen ins Schwar­ze tref­fen soll. Eigent­lich war es rei­nes Glück, dass bei dem „Brie­fing“ sich kei­ner ernst­haft ver­letzt hat.

Der Desi­gner ist hier auf jeden Fall in der Bera­tungs­pflicht und muss sei­nen Auf­trag­ge­ber dar­auf hin­wei­sen, dass sich nur mit einem voll­stän­di­gen Brie­fing wirt­schaft­lich und ziel­ori­en­tiert arbei­ten lässt. Als Auf­trag­ge­ber wie­der­um soll­te man sich die Zeit neh­men sich mit den Fra­gen des Desi­gners aus­ein­an­der zu setzen.

Was pas­sie­ren kann, wenn einer der bei­den Sei­ten das Brie­fing als zeit­rau­ben­den Fir­le­fanz abtut, illus­triert die­ser bekann­te Cartoon:

Wie vie­le Begrif­fe in der Wer­be­welt kommt auch das Wört­chen „Brie­fing“ aus dem Mili­tär und steht für eine kur­ze Ein­satz- und Lage­be­spre­chung. Es wird der Sta­tus Quo ana­ly­siert, das genaue Ziel fest­ge­legt und eine Stra­te­gie ent­wi­ckelt. Übri­gens wer­den nicht nur Desi­gner gebrieft, son­dern auch auch Pilo­ten vor ihrem Flug. Man stellt damit sicher, dass Flug­gäs­te pünkt­lich, wohl­be­hal­ten und gut gelaunt an ihrem Ziel­ort ankom­men. Nicht ande­res wün­sche ich mir als Desi­gner für mei­ne Kunden.

Wie weit ein Brie­fing in die Tie­fe gehen muss, hängt von der Auf­ga­be ab: Soll ein 4‑seitiges Falt­blatt gestal­tet wer­den, genügt eine ein­fa­che Auf­ga­ben­stel­lung. For­mat, Auf­la­ge, Lie­fer­ter­min, Haupt­aus­sa­ge und gege­be­nen­falls eine ein­fa­che Ziel­grup­pen­be­schrei­bung rei­chen gewöhn­lich aus.

Ein rich­ti­ges Krea­tiv-Brie­fing braucht man, wenn sich kom­ple­xe­re Pro­jek­te anbah­nen wie ein Cor­po­ra­te Design oder eine Anzei­gen-Kam­pa­gne. Hier fra­ge ich per­sön­lich mei­nen Auf­trag­ge­ber immer sehr, sehr viel. Ein Kun­de aus dem Hand­werk sag­te ein­mal nach einem Brie­fing-Gespräch zu sei­ner Web­site: „Jetzt wis­sen Sie so viel über mei­nen Beruf, dass ich Sie glatt auf der Bau­stel­le gebrau­chen könnte.“

Bei Krea­tiv-Brie­fings las­sen sich man­che Fra­gen, wie die nach dem Mar­ken­ver­spre­chen oder der Tona­li­tät, meis­tens nicht auf Anhieb beant­wor­ten. Denn hier dringt man bis zur „See­le“ eines Unter­neh­mens oder eines Pro­duk­tes vor, über die sich der Auf­trag­ge­ber sel­ber oft unklar ist. Das ist ganz nor­mal, denn er sieht sein Unter­neh­men mit einer ande­ren Bril­le als der Desi­gner, der immer in die Rol­le der Ziel­grup­pe schlüp­fen muss.

Ger­ne wer­den vom Auf­trag­ge­ber zum Bei­spiel Unter­neh­mens­zie­le („Wir wol­len 25% mehr Motor­rä­der ver­kau­fen“) mit Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len ver­wech­selt („Die­ses Motor­rad soll das stol­ze, schnel­le Pferd für die Cow­boys von heu­te sein“). Sol­che Geschich­ten und Bot­schaf­ten ent­wi­ckelt der Desi­gner am bes­ten durch einen Mar­ken-Work­shop mit dem Auf­trag­ge­ber. Damit haben bei­de die Sub­stanz für ein gutes Brie­fing geschaf­fen. Wird hier ober­fläch­lich gear­bei­tet, wird man es dem Design lei­der anse­hen. Es ver­kommt –bes­ten­falls– zur schö­nen Hülle.

Ein rich­ti­ges Krea­tiv-Brie­fing ist also eine sehr indi­vi­du­el­le Ange­le­gen­heit zwi­schen Auf­trag­ge­ber und Desi­gner. Hier gibt es kei­ne stan­dar­di­sier­ten Vor­la­gen, son­dern es zählt vor allem die Erfah­rung und das Fin­ger­spit­zen­ge­fühl Designers.

Für die klei­nen, all­täg­li­chen Desi­gnauf­ga­ben habe hier eine Vor­la­ge vor­be­rei­tet, die Sie, lie­be Leser, ger­ne für Ihre Pro­jek­te nut­zen können.